12月16和17日,由映魅咨询旗下的教育科技媒体POWER教育主办的“2016年TAB北京教育科技论坛”在北京顺利举行。本次活动邀请国内来自教育界、投资界、科技界的近20家公司的代表出席分享。新东方在线首席运营官潘欣受邀出席并发表了题为“关于在线教育2016的思考”的演讲,在会上,潘总分享了他对于在线教育资本市场、商业模式、2017年教育方向等方面的理解和思考。

  以下是潘总在会议中演讲的内容整理:

  潘欣:非常高兴今天能来这里跟大家做一个分享,我是来自于新东方在线的,这个论坛的主题是链接科技与商业的可能。

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  从第一点来说关于资本市场,2016年我能看到的大概是个什么情况?比如从一级市场来看,大家都在说资本寒冬的问题,我觉得这确实是一个现实,我觉得所谓的寒冬其实是个局部的寒冬,我们能看到的很多融资的趋势是越来越多的大额投资,投资越来越集中了,小额投资越来越少,这种趋势基本上从15、16年都是这种态势,而且越来越明显,其实这个市场的钱一直很多,只不过人家不愿意投给发展不够快的公司,更愿意把钱压注在TOP3的公司。在线教育所有公司走过这一段历程之后,资本基本上看到了哪些公司能做成,哪些公司做不成,所以资金越来越趋向于集中。经过这三四年的发展,现在资本越来越懂教育了。

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  和一级市场相关的是二级市场,这两个市场之间是相互作用的关系,二级市场以国内的A股为例,他们投资并购的需求是非常旺盛的。对于A股的公司来说基本上打的两个概念,一个叫双主业双轮驱动,出于市值管理的角度进军教育行业,用相对上市公司比较低的PE并购这个,装到上市公司里头它的市值就推高了。同时这些上市公司又强调一点,内升+外延,截止到现在我没有看到哪个绝大多数上市公司并购教育资产,没看到他们有特别多内升的产品或服务,更多的其实还是靠资本的力量进行并购。坦率的说我觉得被并购的这些公司好的公司并不是特别的多,这其实很容易理解。真正每个细分赛道的前三名前五名的公司自己都有一颗IPO的公司,他希望自己独立发展去上市,这是很正常的。

  同时大家也能看到中国的证券市场特别不稳定,比如增资增发或者并购,今年的政策好象变了好几回,一会儿松一会儿紧,这其实对整个一级二级市场联动的效应会比较大。当二级市场收紧的时候,一级市场更会变的死水一坛,拿融资更困难,稍微一放开对一级市场就有正向的推动作用。

  2016年从商业模式的角度能够看到很多公司的发展或者说媒体报道的比较热点的基本就是三个跟在线教育相关的。

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  1、直播,直播本身并不构成一个模式,它其实只是一个在线教学的工具,只不过是大家在16年很多公司出于变现的角度要卖课,正好直播工具兴起了,确实也是在很大程度上符合用户需求和用户场景的需要,所以说直播就这么火起来了,但我觉得对于教育来说,直播本身不属于一种独立的商业模式。

  我觉得直播并不是一个普适的在线教育工具,我觉得对于K12往下的用户来说,直播对于他们来说确实是个必须的,因为小孩的约束力会比较差,他需要直播互动的场景提升它的现场感和约束力,但是对于再往上,对于大学生的用户来说直播并不是必需品,录播一样可以满足他的学习需求。

  职场跟大学生类似,职业教育的做直播的越来越多。直播有个很大的问题,时间是固定死的,其实对于大学生来说时间是相对自由的,不愿意被固定死,如果一个纯直播的服务未必对大学生是最适合的,但是对于职场来说,职场和K12这两类人,一个是上学,一个是上班,时间只有晚上的时间可以学习,直播这种限定死的时间对他们影响不太大,所以我们看到职业教育这块直播的发展也会比较快。

  直播只是一个教学工具,真正用户或者学生为你的课程付费买的并不是直播买的是服务。这实际上是个体系化的服务,如果说真的单纯卖一个直播课没有附加任何服务的话,一样不好卖,价值感也是缺失的。很多人会说我们公司为什么还做录播课?首先我们面向的是大学生群体,第二,我们根本不是做纯录播课,我们从讲的环节来说是录播+直播的线上的混合式的服务,第三,我们还附加了很多通过系统提供的服务,通过人工提供的服务,线上的测评、练习、答疑、多学、导学、学习计划的制订,学生真正为你的服务、为你的解决方案付费的。我们也做过用户调研,用户并不是特别在乎你到底是录播课还是直播课,而且直播确实比录播先进的是互动性更强,但是我们也能通过数据看到,大家原来构筑的录播课完课率很低,但是直播到课率是相对衰减的过程,所有做直播的公司看自家的数据大体是这种现象。

  2、外教的少儿英语,这个特点基本上现在看到了是营销驱动,体量非常快,很容易实现营收的快速增长,所以特别容易受到资本的青睐。其实这种现象回到十年前面授的一对一的机构,几乎是同样的发展路径,当时他们的发展速度一点儿也不逊色于现在做一对一的机构,当年也有机构一年营收同比翻十倍的,发展到现在几十亿的营收规模。利润呢?这个季度赢利几千万,下个季度亏损几千万。我一直强调一对一规模不经济的问题,无论线上线下的机构都无法解决掉。所以其实要想往后发展肯定是需要转型的,我也知道很多做外教口语的机构都在或明或暗的尝试班课,通过比如进公立校的方式卖自己的小班课程,在外教的服务例增加教的服务,摊薄他的成本,能够提升它的毛利率。我确实不看好纯粹的一对一的模式。一对一确实是符合部分用户需求的,但是作为一个公司或者创业的话,肯定需要均衡在用户需求和商业两端的平衡,做互联网肯定大家都强调用户需求,但是用户需求并不等于你最终满足了用户需求一定能赚钱或者一定有利润。

  3、B2B的业务,教育信息化;这个词比较土,现在大家都改叫智慧学习了。这主要受益于政策的红利,如教育信息化、三通两平台之类的,国家投入巨大的精力去推动这件事。但我觉得发展到今年来看,从产品和服务的提供方来说好的不多,良莠不齐。尤其有一个显著的特点,因为做B2B基本上分两类,一类是免费的,一类是收费的。收费的我能看到很多收费的产品做的特别烂,反倒免费的产品做的还挺好,因为做免费B2B的很多是互联网出身的人,他们更强调用户体验、更强调产品。一个公司有可能搞定一个省、两个省、三个省,不可能搞定三十个省,所以最终可能会看到,我们能看到很多信息化的厂商都说自己这行业第一,让它再往上扩大其实很困难。而我觉得产品是无限的,虽然我以前说过不看好免费的B2B模式,因为确实很难解决生存的问题,但是我相信在资本的推动下,在一个不太好的赛道里一样会跑出一两家牛的公司,去推动这个行业的发展。我相信如果能够真正的跑出来一两个免费的B2B公司,会反过来作用于那些收费的厂商,他们会致力于提高自己的产品体验真正为公立校提供一些更有价值的服务。

  无论收费还是免费的B2B,大家在这两年都强调一点,B2B2C的模式,截至目前我没有看到有太多公司能够真正的跑通这个模式,这主要受制于几个因素,一是产品不行,因为产品不行,学校根本不会持续的使用,老师、学生、家长都不会持续使用的话,最终想把用户导到C端是一件几乎不可能的事。

  第二是受政策的限制,因为学校或者教委是明令禁止乱收费的,想往2C倒主要是靠老师诱导家长,这个诱导力度太弱是无效的,诱导力度太强了会被投诉。

  2017年,说具体哪个赛道方向没有特别大的意义,我觉得最终如何去选择其实不能光看市场怎么样,市场再大自己的能力不行,或者自己的资源不够,这件事跟你也没关系,自己如何去选择可能更多需要结合自己的资源和能力做一个判断,不见得完全看市场是什么样的。再好的赛道一样有很多失败的公司,再差的赛道一样会跑出牛的公司来。我个人建议,有的赛道已经被资本催熟了,如果自己没有杀手锏最好别碰,比如像刚才提的少儿英语一对一的赛道,我们看到好几家公司有的IPO了,有的拿了上亿美金的融资,再想去抢夺这个市场难度肯定是非常大的。

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  有的赛道适合大公司做,而且需要打持久战。在2016年大家都在说第四个阶段:人工智能。对于教育行业来说,绝大多数机构还都没有第三个阶段或者刚刚进入第三个阶段,当你连数据都没有的时候去谈人工智能基本上是个空中楼阁,这是一件持久战,而且真正做东西,除非是纯技术提供方,否则我不觉得这是特别适合小公司做的。真正中国人工智能领域顶尖的人才都在BAT这些巨头手里,我不知道教育领域的技术能否去真正实现足够的积累或者超越,资本会比较关注的赛道都需要一个非常漫长时间的积累的,对于一个创业公司来说,如果选择了这种赛道需要有足够的资金积累和足够的耐心做这件事。因为整个教育行业其实目前都没有什么数据,无论B端还是C端。 

  今天的主题是链接科技与商业,我一直非常相信科技的力量会推动在线教育的发展,但是每个人都需要回归到一个现实就是商业的本质,刚才提到盈利或者赚钱是一个公司最低的要求,如果连这个都做不到,再去谈科技无米之源,很容易就半途而废了。赚钱对于2016、2017年来说尤其在资本局部寒冬的情况下是大家必须要关注的点,哪怕科技的步伐可以稍微放慢一点也需要先让自己的现金流真正转起来,能够维持公司的发展。

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  今天我就跟大家分享到这里,这是我自己个人的观点,每个公司都有自己不同的现状,我也不了解,你们需要结合自己的真实公司的运营状况做个理性的选择。谢谢大家!

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