12月16和17日,由映魅咨询旗下的教育科技媒体POWER教育主办的“2016年TAB北京教育科技论坛”在北京顺利举行。本次活动邀请国内来自教育界、投资界、科技界的近20家公司的代表出席分享。好未来战略投资部投资总监牛先芳受邀出席并发表了题为“在变化中迎接未来”的演讲,牛总分享了她这一年对教育行业的一些看法。

  下面是牛先芳在会议中演讲的内容整理:

  牛先芳:大家好,好未来是纽交所的上市公司,我们的投资部大概从13年开始就密集的看在线教育的项目,因为我们同时也承担着一个公益的活动叫未来之星的组织活动。主办方说让我讲一下我想讲大家之前媒体上看到的不太一样的东西,我想了很久,我觉得这些事可能对在座的人有一定的帮助,因为我觉得大的趋势、大的愿景大家自行在各个媒体上找就好了,我这个会更像在和项目交流过程中的一些共性问题的思考。

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  我们直接从商业模式开始讲,商业模式过去几年最火的是B2C,现在B2B起来了,B2C大家一直想的事情是你的消费者到底是谁,实际上我们想的事情本质问题是什么?C端约束到底是什么,他为什么选一家机构不选另一家机构?本质上是他需要在尽可能短的时间里面达到有效的效果,所以它的约束不是钱而是时间。

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  为什么新东方、好未来或者一些知名的大牌的教育机构有很强的护城河?本质上来说是口碑需要时间的沉淀,教出一个好的学生需要三年,口碑是积累起来的。后面不能够赶超的原因一是量不够大,第二是出成果需要一定的时间。

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  怎么样迅速的跳出约束快速的积累口碑呢?大家可以想一想,为什么品类很重要的问题,比如K12这个活真的挺苦的,或者K12主流的活是挺苦的,为什么职业培训有机会,原因因为职业培训速度非常快,比如我三个月帮你换一份工作,这跟三年出一个成果相比速度要快很多。

  第二件事情要做好产品,原因是假设你的产品大家一用不好你就没有然后了,这个循环就完了。为什么一些机构把名师招过去?原因是名师口碑沉淀为机构的口碑,大家想明白之后就知道怎么扩量了,就会买用户。这个事其实跟做实验很相似,以前是一个人,用手工的形式,比如要卖一万次实验才会成功,可能需要三年时间,现在有了机器、有了很多人,一堆人一堆机器一起干一万次实验一个月就干完了,对产品迭代速度、反应速度、修正速度有大量的提升,所以实际上投资人出钱帮他扩市场,扩的就是量,量本质上就是用户量,用户量最后会沉淀出什么?假设你的产品好,一个人用完说好跟一万个人用完说好是不一样的。另外我们可以看到为什么K12的时候大家会从题库切进去,因为做完立马会或不会是立马反馈的,也是迅速积累口碑的。我们看到B2C里三大类:内容、工具和服务。

  到底哪一类面临变现的问题?就是这个问题,本身是个流量型产品,海量用户的东西,这个海量用户在什么情况下容易变现?要么自己有变现能力,要么是后端的变现能力起来。举个例子现在英语类流量的产品,它的变现会相比较其他品类容易一些,因为在线教育的服务机构起来了,他们无论是卖产品也好、放广告也好,也得后面人挣到钱了才有后面的广告费这个事。举个不太恰当的例子,比如做特别窄品类的,比如语文,其实语文现在还挺好的,语文你自己做不起来,后面人家又没有钱给你,这是变现量的问题,很多海量用户的产品,如果没有扛到后面的服务和应收起来的时候就挂到路上了。本质上跟坚持没有关系,本质上是踩错了一个时间点。

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  未来可以调整的方向我们从产品的一开始就要想清楚考虑进去付费的元素,特别是对于没有供应链或者供应链不成熟的产品来说,一开始没有想清楚付费,说海量的用户,后面它到底怎么支持这个产品?真正有付费意愿的,你能不能对得住这个付费的产品呢?本质上就是这个问题。

  再看服务,服务核心指标有转化率、留存率、续费率。为什么早期的录播产品这几个率上不去?我自己抽象出来的可能提升的叫互动,如果对一万人的录播产品、主播产品互动不是特别足,使得它的收费不是特别高。为什么推到极致情况,一对一能收到么多费,一个人全天候一条龙的服务,除了讲东西还要涉及互动环节,这也是为什么微信社群、网红老师,大家看得到就有很深的体会,凡是一看后面留言数非常短的明显知道他的互动没有做好,用户量级也不是特别好。

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  在第二部分里,我将讲一下最近在观察教育理念方法和过程控制的一些事情。

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  我们在讲教育重构、颠覆、变革,实际上是干了一点事,无非是万人大课、大班、小班、一对一。搬到线上来,大班收一些钱,小班收的还不错,本质上来说跟线下是映射的关系。练和测评就不用说了,就是题库和答疑等等。本身从测评收钱不是那么硬,但是跟医院的检查一样,一检查有问题,后面的服务就可以收钱了。

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  今年比较好的事情是很多人不再想着在现阶段把所有的技术自己做了,教育是技术的一个应用层,所以本质上来说没有什么技术是教育行业独有的,是你把需要的技术拿过来就好了,无论是直播技术也好还是各种分发技术也好。

  我们关注的是直播和双师,目前有很多B2B的机构直接提供服务,所以大家本身核心能力不是在技术上,或者在产品运营商的话就直接买它的端口就好了,因为涉及越来越多的人就越来越麻烦,如果是一对一怎么都行,但是如果是一对一万或者一对十万,系统就有可能会挂。

  我最近在思考,到底哪些教育方法是合适在什么环节中通过技术的形式能够有效的提升效果的,包括教育理念的问题,这个问题特别宏大,其实本质上最后落到的是C端,C端想的事情是面向未来得时候要把小朋友或者我自己培养成什么样的人才有综合竞争力,他对自己未来要求不太一样,对产品的需求就不太一样,这时候就会使得其实给了很多小而美的机构有存活的空间,原因是因为在标准化这件事情上面大家没有太大的差别,比如在教材这个事情上本质上是没有差别的,但是你擅长服务什么样的人,这是有非常大差别的,比如在留学咨询领域里面家长对自己的心里估值是不一样的,他们对服务的要求不仅仅是局限于这些学习的要求,其实更重要的是有没有卖到他心里想要的点,我觉得最后有可能教育会分成有点类似于奢侈品、必需品、保健品各方面,找到你的C,吃住这些C,而不是在K12上一片血海大家撕来杀去的。


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  第三部分,大家都知道消费升级,消费升级说到细的东西还是因为C端因为有了更多支付意愿之后会对服务提出更高的要求,这件事情对于广大供应端来说是非常好的事情,本质上来说如果你提供的是同质化的产品一定有大的机构脱颖而出的,这就是为什么自媒体网红能收钱的原因,我买的是你对的认可,有的人觉得自己比较懒需要24小时的服务,有的人能够自学,每个人的差异化是非常大的。

  现在比较好的事情是过去两年投资人包括前一波在线教育的创业人员前仆后继的往里冲,整个市场真的被教育了,市场的接受度提升推着机构会跑,所以大家会看到为什么现在的B2B可能会有机会,原因是因为其他线下的或者个人的小机构他们会有动力上网,包括家长认为在线的付款,在线不用到店面里来直接一条龙的付款也OK了。 

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  供给侧里面谈到知识传播,哪个品类比较容易传播,我自己看知识分几类,一类是成熟型的,一类是集体解决一个事情解决问题的,这两种有什么区别呢?成熟型是把下面的学生拢到同类项就可以开班,但是比如对于问题导向或者是项目制导向的话,实际上有点类似于teamwork,像打篮球,原因是个团队合作,对每个人得要求不一样,教练的指导也不一样。这两个的品类是不一样。

  第二个是长尾效应,互联网上有很多散点的用户,以前看到有个项目拉了很多客户,是集中在北上广深,但是有很多地方四线城市都有三四个人,本质上说长尾效应使得机构有单点突破的机会,小而美公司活的也挺好的,净利润都有三四千万以上,这种是小而美。

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  上市公司,寒冬里大家能活下来真的是很牛的事情,寒冬重点是别人都死了你活下来就OK了,盈利对于我们来说是个最低要求。因为除了盈利之外有很多点才是我们关注的地方。比如说质量和数量的关系,到底是要教学质量还是说追求数量的总额,在这个过程中怎么保质又保量,这个问题困扰一大波人。

  第二个问题是效果和效率,到底是针对某个人能够出效果,很多人是不可复制的案例,我觉得一小戳人觉得特别好,你产能的瓶颈取决于你个人产能的瓶颈,不取决于别的东西。

  规模化和有温度,怎么在服务的时候让个体感受到有温度的服务,这个事情也是很有挑战的事情。

  标准化课程和个性化需求,到底什么样的人合适标准化课程,什么样的人合适个性化的需求,怎么把个性化需求归拢成共性的过程,本质上说服务越精细人工越重,成本越高。

  互联网+和+互联网,互联网+是用来捕捉用户的,+互联网是用来付费和出效果的。这也是个大话题,到底哪类公司是未来能够基业长青的公司,是BD驱动还是产品驱动?目前没有什么特别好的答案,我觉得可能是两条腿走路,BD不行产品卖不出去,产品不行BD成本也会特别高,使得模型也不是特别好。

  一个更大更虚的话题,我最近想每个公司如果收入或者它的格局要再上一个层面,本质上来说不是在小修小补已存的问题,更多可能是模式的变革,这个相当于过去是校区为核心的服务机构,现在是运营为核心的机构,第三代是数据为核心的机构,做到商业数据智能、行为数据职能、学习数据智能,现在我们暂时在商业数据智能的路上,后面是不是有个机器人助教,大家看到自己在哪儿的时候既要往前多看一两步,也不能看到第四步群因为市场还没到那个份上,争取大家不要死在前浪上,等到风口。

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